El filón dermocosmético

El sector farmacéutico parece haber encontrado un filón en el universo dermocosmético. Una veta de oro que está aprendiendo a explotar y que en los últimos años está reportando una vía de ingresos alternativa de gran potencial

fotolia_35612868Según datos aportados por QuintilesIMS, el sector dermocosmético alcanzó unas ventas por valor de 1.334 millones de euros en el año 2016. Más de 108 millones de unidades vendidas en las 12 clases terapéuticas en las que se clasificaron los productos correspondientes al mercado dermocosmético, sin contar los relacionados con la higiene oral. Los datos arrojan un aumento del 7,2% en ventas con respecto a las cifras del año anterior.

Un análisis más detallado de las cifras serviría para concluir que los productos de belleza para mujeres serían los que más dinero dejaron en caja (449 millones), seguidos de los productos de belleza unisex (375), los capilares (191) y los de higiene personal (132). Por debajo de los 100 millones de euros, por este orden, estarían los productos para la higiene y el cuidado de los bebés (63), los accesorios para los bebés (50), los accesorios de belleza (25) o los de higiene personal (20), y las fragancias (16). Resulta curioso comprobar que los productos de belleza para hombres (7) fueron los únicos que sufrieron un retroceso con respecto al año 2015. Supusieron solo el 0,6 de la cuota de mercado, una cifra baja en comparación con las que hacen referencia a los productos de belleza para mujeres (33%) o los unisex (28%).

Venta online dermocosmética

Es evidente que el mundo ha cambiado mucho en las últimas dos décadas. Ni las farmacias son lo que eran, ni lo son los canales para llegar al consumidor. Internet juega ya hoy un papel esencial en la venta de productos englobados dentro de lo que venimos llamando universo dermocosmético, y su impacto será aún mayor en el futuro, por lo que conviene prepararse lo mejor posible y mimar los detalles.

Así, según un estudio del portal de estadísticas Statista, la venta online en España de productos de cuidado personal y farmacia alcanzó en 2014 los 960 millones de euros, una tendencia que se mantuvo en 2015 y en 2016. Y no sólo eso. Según las previsiones, este mercado alcanzará los 1.420 millones de euros en el año 2020, lo que supondría un crecimiento exponencial dentro de un segmento de cuidado personal y productos farmacéuticos, por el que las farmacias compiten con parafarmacias y distribuidores de gran consumo, donde también se venden este tipo de productos.

Desde luego, las circunstancias hacen del mercado dermocosmético un lugar plagado de oportunidades para captar clientes y, en definitiva, lo convierten en la categoría con mayor potencial del momento y con unas de las competencias más feroces. Por eso, porque la competencia es enorme, las farmacias deben estar atentas a las recomendaciones y planes de acción para saber dónde invertir y por qué. El objetivo no es otro que vender más y ganarle la batalla a otros canales competidores.

En este sentido, cabe tener en cuenta el estudio especial de dermocosmética e higiene de Shoppertec, en el que se establecen una serie de conclusiones muy interesantes para saber cómo enfocar la venta de productos dermocosméticos en las farmacias españolas.

En primer lugar, según este estudio, conviene saber que el 49% de las personas que compran productos de dermocosmética e higiene en la farmacia se consideran marquistas, frente a un 41% de quienes compran en supermercados, un 40% de quienes consumen en perfumerías y un 23% de los que hacen la compra en Mercadona. El comprador de dermocosmética selectiva es, sin embargo, el más marquista (65%). El comprador de farmacia no es un comprador cuya prioridad sea el precio, aunque el precio en el entorno actual juega un papel clave que varía por categoría.

Por otra parte, según el citado estudio, tan solo el 23% de los compradores de dermofarmacia se fijan en el escaparate, frente a un 40% que sí lo hacen en perfumerías. La farmacia tiene una oportunidad de mejora en escaparates.

También destaca la investigación que los universos de estudio son los que ocupan mayor espacio en los lineales, pero hay importantes diferencias entre farmacias en espacio y ubicación. Los productos de dermatología facial anti-edad son los que mayor espacio ocupan, aunque con distintas ubicaciones: un 32% de las farmacias tiene dermo facial detrás del mostrador, mientras que un 18% de los compradores declararon que su producto no estaba visible. La gestión por categoría y lineales son claves en estas categorías en la farmacia y una oportunidad clara para el canal. Por eso, la farmacia debe preguntarse cómo saber qué localizaciones son más rentables y debería analizar con más detenimiento.

Consejos profesionales en dermocosmética

fotolia_47710034El asesoramiento del profesional farmacéutico es otra de las bazas que debe jugar la farmacia, para marcar diferencia con respecto al resto de sus competidores. No en vano, el consejo farmacéutico como mecanismo de venta activa debe contribuir a solucionar las necesidades de los clientes de forma global. Se trata pues de conjugar atención activa y consejo farmacéutico, en un ámbito en el que el farmacéutico tiene mucho que decir, aportar y ganar Según Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, la farmacia es el segundo canal de distribución del mercado cosmético, por detrás del de gran consumo. Y es el único que en los últimos años ha mantenido crecimientos positivos. De las distintas gamas que se trabajan en la farmacia, la cosmética facial es una de las que mayor crecimiento ha tenido, y es que los consumidores aprecian y buscan consejo y recomendación experta a la hora de adquirir los productos para cuidar su rostro.

El último informe de la consultora Shoppertec indicaba que tan sólo 1 de cada 5 compradores que se interesan por un producto del lineal, recibe recomendación por parte del farmacéutico. Sin embargo, estos clientes que reciben asesoramiento tienen una conversión en venta del 79%. Por tanto, esto es una gran oportunidad para incrementar las ventas.

La recomendación de Stanpa es “poner en valor los conocimientos que el farmacéutico tiene, no sólo respecto a los propios productos cosméticos, las características de cada uno, sino también su interacción con el resto de tratamientos miento completo sea asumible por el cliente, hará que el resultado esperado sobre la piel realmente se aprecie, se sienta y, por tanto, tendremos un cliente agradecido y fidelizado. Todo tratamiento debería tener en cuenta la higiene, la hidratación y la protección solar. De poco va a servir aplicar una crema, sobre una piel que no está correctamente limpia y preparada”.

Objetivo: informar sobre dermocosmética

Asimismo, apuntan, “de nada servirá gastar dinero en cremas antiarrugas, si no cuidamos nuestra piel de los daños que el sol provoca; como todos sabemos, la fotoprotección es la mejor manera de luchar contra el envejecimiento cutáneo, con un protector solar adecuado a nuestro tipo de piel. Debemos poner en valor nuestro conocimiento como farmacéuticos y a la hora de argumentar, huir de frases del estilo: “esta crema va muy bien”… pudiendo sustituirla por “esta crema hidrata en profundidad, minimizando las primera líneas de expresión”.

Por último, Stanpa explica que “las argumentaciones no deben basarse en los activos de los productos, que al consumidor poco le van a interesar o entender, sino en los beneficios que van a aportar a su piel, en los modos y frecuencia de aplicación correctos para obtener dichos beneficios y, así, cubrir las necesidades de distintos tipos de piel, diferentes edades y necesidades cutáneas, con productos para la limpieza facial, la hidratación, el cuidado específico y, por supuesto, la protección solar facial, con diversas presentaciones y texturas”

Alimentación y salud

Mención especial merece el auge que están viviendo la industria de los nutracéuticos en una época en la que cobra cada vez más fuerza la estrecha relación existente entre dieta y salud, con una sociedad que ha pasado a una actitud proactiva hacia el bienestar personal y a las dietas sanas. Una espacio en el que la farmacia también tiene mucho que aportar.

Los nutracéuticos no son otra cosa que productos de origen natural con propiedades biológicas activas, beneficiosas para la salud y con capacidad preventiva y/o terapéutica definida. Suplementos dietéticos que se presentan en un formato no natural, como cápsulas, píldoras, orales, etcétera, pero de sustancias naturales bioactivas altamente concentradas. Al estar concentradas en altas dosis, tienen un efecto más favorable en la salud.

Dentro de los nutracéuticos, mención aparte merece todo lo relativo a los suplementos nutricionales que cada vez más se venden en farmacias, aunque los canales de distribución de estos productos también son múltiples. El cuidado de la alimentación también está cobrando mayor fuerza en los tiempos que corren y las farmacias deben saber posicionarse también en este sector al alza.

Como muestra, un botón: los suplementos nutricionales significaron ventas por valor de más de 43 millones de euros en las farmacias españolas en el año 2016, lo que supone un aumento de casi el 10% con respecto al año anterior. Los cinco productos más vendidos ese año fueron, en este orden: Meritene en polvo (12,7 millones de euros), Pediasure en polvo (5,7), Ensure Nutrivigor (3,4), Souvenaid (1,8) y PKU Lophlex LQ 20 (1,7).

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