“Las extensiones de línea fidelizan, pero no crean nuevos consumos”

Las ventas en el canal farmacia cayeron el año pasado, y Consumer Health (CH) fue uno de los segmentos más afectados en unidades (-0,9%). Poco o nada que ver con las cifras de 2016, en lo que resultó ser un año tan atípico como recordado

ConchaAlmarza 1Concha Almarza, general manager de IQVIA España, nos ayuda a entender este cambio de tendencia en el mercado de autocuidado; un fenómeno muy ligado al tipo de innovación que los fabricantes han aplicado a sus productos en los últimos tiempos.

2017 ha sido un año de crecimiento para el segmento de Consumer Health (CH), aunque decrece en volumen. ¿Le ha “salvado” la subida de precios?

Lo que ha ocurrido en el mercado de autocuidado resulta bastante sorprendente. Se trata de un mercado que crecía en positivo desde mediados de 2013, y se aceleraba casi año tras año. Además, era una situación que se daba en casi todos los segmentos (OTC, Personal Care, Patient Care y Nutrición). En 2017, sin embargo, vemos que ocurre lo mismo que en el segmento de prescripción, es decir, baja el volumen de unidades (-0,9%); aunque es cierto que el precio compensa parte (sólo parte) de esa pérdida de volumen.

Veníamos de un 2016 bastante anómalo en la parte de prescripción. ¿Influyeron la falta de regulación o la ausencia de un Gobierno?

Es difícil saber si fue por falta de un Gobierno o por una intención desde el punto de vista del Gobierno. Es verdad que en 2016 no hubo nada que hiciera que determinado tipo de medidas que estaban en vigor desde 2014 y 2015 siguieran generando determinado tipo de ahorros. Como afirmación, lo que me planteas es un poco complicado, pero como teoría o hipótesis sí es una posibilidad. Ahora bien, no sabría decirte si es por falta de medidas o por falta de extensión en la aplicación de determinado tipo de medidas, o de la no necesidad porque los ahorros se están generando de otra manera.

En autocuidado sí percibís claramente un cambio de tendencia en 2017…

Repito, hablamos de un mercado que en 2016 crecía al 6,2%, y venía creciendo en ratios como esos desde mediados de 2013. De repente, vemos que el mercado se para y crece sólo al 1% en valores. ¿Por qué? Había que analizar cuáles eran las dinámicas que explican ese 1%.

Desde IQVIA insistís en que el estancamiento no se ha debido a factores ajenos al propio mercado. ¿Cómo llegáis a esa conclusión?

Al principio hicimos un análisis por segmentos, pero vimos que la ralentización ocurría en mayor o menor medida en todos ellos; así que comenzamos a analizar por segmentos de productos y estudiar las estacionalidades o causas externas al mercado en sí. Nuevamente vimos que, si separábamos por un lado todo el mercado que tiene que ver con las estacionalidades o causas de tipo externo, y por otro los grupos de productos que no son estacionales o no tienen relación con nada que sea un factor externo o climatológico, veíamos que la evolución en este tipo de productos no era a peor. Esto constataba que esa ralentización en el mercado del autocuidado no tenía que ver con esos factores externos.

Lo que sí identificasteis es que los laboratorios habían apostado más por extensiones de línea que por nuevas marcas…

Eso es. Lo que hicimos entonces fue hacer un análisis de cuánto aportan al crecimiento del mercado de autocuidado los productos que se lanzan en el año, o en el año anterior. Y lo que vimos es que la innovación seguía aportando crecimiento al mercado del autocuidado en un orden de magnitud bastante similar al de 2014 o 2015, pero la diferencia es que los productos de hace más de dos años perdían; es decir, aportaban decrecimiento. La innovación, por tanto, parece seguir aportando crecimiento al mercado, pero mientras en 2015 y 2016 no lo hacía a costa de un par consumidor-producto anterior, parece que en el 2017 hay un consumidor-producto nuevo que crece a costa de un par consumidor-producto que ya existía.

Viendo la evolución de los últimos años, ¿dirías que los lanzamientos anteriores cada vez van suponiendo un mayor decrecimiento en relación a los nuevos?

Sobre todo es el hecho de que lo que no ocurría en 2015 y 2016, vuelve a ocurrir en 2017. Mientras que en 2015 y 2016 se lanzaban ventas nuevas que no eran a costa de ventas que ya existían en el canal farmacia, parece que en 2017 son ventas nuevas pero a costa de ventas que ya existían antes.

Por eso hicimos un análisis más cualitativo de qué tipo de cosas se habían lanzado en 2014, 2015 y 2016. Y la conclusión a la que llegamos fue que las nuevas categorías y las nuevas marcas sí ayudan a generar nuevas ventas en la farmacia (nuevo par consumidor-producto), frente a las extensiones de línea, que lo que hacen es fidelizar al cliente ya existente pero no crean nuevos pares consumidor-producto. No es que la innovación no aporte crecimiento, sino que el tipo de innovación aporta un crecimiento a costa o no de un segmento de ventas que ya existía en el canal farmacia.

¿Tiene algo que ver con la relación existente entre los nuevos lanzamientos y los anteriores? Si son complementarios, sustitutivos, etc.

Concha Almarza_4En efecto, una extensión de línea fideliza a un consumidor dentro de un canal, mientras que una nueva categoría (por ir al extremo) lo que hace es atraerte a un consumidor con una necesidad no cubierta, generando nuevas necesidades y, por tanto, nuevos consumos en el canal farmacia. Eso es lo que echamos de menos en 2017, y es lo que creemos que ralentiza el crecimiento del conjunto del segmento. ¿Significa eso que las extensiones de línea no son válidas? Ni mucho menos. Lo que decimos es que aporta un crecimiento diferente. Para poder mantener crecimientos del 6% en el total del canal, o lo haces generando nuevos consumos en el canal farmacia, o es difícil lograr esos porcentajes.

¿En qué categorías se ha visto más conservadurismo a la hora de extender esas líneas sin lanzar nuevos productos?

En realidad, cuando hablamos del mercado del autocuidado, el 85% del crecimiento lo genera el segmento OTC, así que quizá sea éste un comportamiento más propio en OTC que en Dermocosmética (aunque también se da en Dermo).

Lo que está marcando la diferencia es el hecho de que se enfoca la innovación en un tipo de productos que lo que hacen es mantener al consumidor, pero no ganar nuevos.

¿Habéis hecho algún tipo de previsión para 2018?

La previsión depende mucho de cuánto cambie la característica de esa innovación que está alimentando el crecimiento. Ese crecimiento podría estar entre el 1 y el 4% en función de cuánto aporte de novedad la innovación que hay en el segmento.

También subrayáis el riesgo de saturación que podrían afrontar las farmacias…

Cuando miras y ves que hay más de 4.000 referencias que se han lanzado en los cuatro últimos años, puedes llegar a planteártelo. Pero cuando haces un análisis por tipos de farmacias, más bien por tamaños de farmacias, una de las cosas que vemos es la siguiente: si divides el total de las 22.000 farmacias en 10 grupos, es cierto que en el segmento de farmacias de mayor tamaño y que más facturan el autocuidado tiene más peso, y también es donde más crece. La diferencia es que en 2017, en cuanto a la evolución respecto a 2016, este tipo de productos no está creciendo más que lo que lo están haciendo en otras tipologías de farmacia.

Quizá habría que replantearse la estrategia de hacer accesible el segmento de autocuidado a perfiles inferiores de farmacia. Cuando hablas del segmento de autocuidado, en el que los recursos que necesita un farmacéutico son mucho mayores que para gestionar el segmento de prescripción (más referencias, más horas, más espacio, más todo), quizá el modelo de generar crecimiento en otros perfiles de farmacia pasa por un modelo de abordaje diferente. Aunque es verdad que, si hablamos de la industria, no les ofrecen la misma oportunidad desde el punto de vista del crecimiento. Para ir ampliando la oportunidad de autocuidado a otros tipos de farmacia, habría que buscar nuevos modelos de acercarse a ellos.

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