Conocidas en su día como Relaciones Públicas, hoy se han transformado en Relaciones Institucionales como consecuencia de la incorporación de los poderes públicos. En farmanatur analizamos su papel y las conexiones con los llamados ‘stakeholders’ del sector farmacéutico
La mayor parte de la sociedad sabe de qué se le habla cuando utilizamos el término Relaciones Públicas (RR. PP.), y no tanto cuando hablamos de Relaciones Institucionales (RR.II.), que, según la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI), es “la actividad profesional consistente en defender los intereses legítimos de colectivos o empresas ante las administraciones públicas y de trasladar de forma transparente información y conocimiento relevante sobre un sector, actividad o colectivo a las administraciones públicas”. Toda gran empresa, y desde luego cualquier farmacéutica, ha de llevar a cabo una actividad sostenida en el marco de las Relaciones Institucionales; es decir, un cierto grado de interlocución con los entornos estratégicos y actores clave dentro de su ecosistema, formado por gobiernos, administraciones públicas, instituciones, órganos reguladores, asociaciones, patronales, organizaciones no gubernamentales, etc. A ello se suma, en ciertos casos, la acción de lobby, que, a diferencia de la anterior, se centra únicamente en los órganos públicos que deciden una política o regulación para interceder y lograr que ésta resulte favorable a los intereses de la empresa en cuestión. Los Asuntos Públicos se perfilan, pues, como un conjunto de actuaciones de las empresas que quieren ampliar su capacidad de influencia y construir una reputación sólida al informar sobre sus proyectos e intereses.
Para comprender la importancia de esta cuestión, basta el siguiente dato: más de la mitad de las asociaciones empresariales, según la APRI, declara que las acciones en materia de Asuntos Públicos suponen más del 10% de su presupuesto global anual. La mayoría de estas asociaciones esperaban hacer una inversión similar en el ámbito de las Relaciones Institucionales para este 2017.
Papel en el proceso democrático
Una de las pioneras en el ámbito de las RR.II. en España es Regina Revilla, directora de Relaciones Internacionales y Comunicación de Merck Sharp & Dohme (MSD), una persona clave que ha desempeñado varios puestos de responsabilidad tanto en la empresa privada como en la Administración, concretamente en los Ministerios de Industria, Sanidad y Agricultura. Ella explica así la evolución de las RR.II. en España: “El concepto de Relaciones Institucionales debe entenderse desde un punto de vista lo más amplio posible sin olvidar que, hasta hace no mucho, no existía como tal en nuestro país. Surgió en el marco de las compañías multinacionales que ya tenían integrada esta posición dentro del ámbito estratégico de la dirección y fue evolucionando paulatinamente. La experta centra el tiro en el objetivo de esta actividad profesional: “la defensa de los intereses legítimos de colectivos y empresas ante las administraciones públicas o privadas y la divulgación de información de un sector, actividad o colectivo de manera transparente. En definitiva, las RR.II. realizan una función esencial en el proceso democrático de desarrollo de una sociedad”, concluye.
En este sentido, y apuntando hacia las cualidades que ha de tener el responsable de RR.II., el presidente y director general de Boehringer Ingelheim España, Timmo Rousku Andersen, sostiene que éstos “tienen el potencial de aportar mucho valor al Sistema Nacional de Salud (SNS)”, pero añade que “depende de la capacidad de escuchar, anticipar y de ser capaz de atar los cabos. Con tantos ‘stakeholders’ (partes interesadas) dentro y en los alrededores del sistema, no hay una falta de ideas y buenas intenciones; hay una clara falta de estrategia y coordinación”, denuncia. A su juicio, el éxito de las organizaciones en materia de RR.II. se basa en “una visión 360 grados y la capacidad de pensar a largo plazo conectando los ‘stakeholders’.
Por su parte, el presidente de Lilly España, Grecia y Portugal, Javier Ellena, desgrana también las dotes de los profesionales de las RR.II.: “son portavoces altamente cualificados y conocedores en detalle del sis tema de salud que, además, en muchas ocasiones, lo son de sistemas sanitarios de otros países; esto les cualifica para tener un diálogo rico y productivo, con las más altas autoridades sanitarias de nuestro país, y ser el nexo de unión entre las compañías farmacéuticas y los diferentes grupos de interés, comunicando en ambos sentidos necesidades, y encontrando soluciones que redunden siempre en beneficio de los pacientes”. Además, “su rol impacta muy notablemente en la reputación corporativa. El responsable de RR.II. es un portavoz destacado de una compañía farmacéutica, y tanto su grado de competencia como la relevancia de los temas bajo su responsabilidad terminan influyendo de manera importante en la percepción corporativa que tienen todas las personas que se relacionan con ese laboratorio”.
En primera persona habla Marta Moreno, directora de RR.II. de Novartis Oncology España, quien cree que ella y sus colegas desempeñan “un papel fundamental a la hora de facilitar un clima de diálogo, confianza y colaboración entre todos los agentes que participan en el sistema sanitario”. “En un momento en el que el equilibrio entre acceso a la innovación y sostenibilidad del sistema sanitario sigue planteando importantes retos, es primordial que tanto la industria, instituciones como las organizaciones científicas y de pacientes seamos capaces de trabajar de forma conjunta destaca. Con todo, resalta que “todos compartimos un objetivo común, y es el de mejorar la calidad de vida de las personas”; y ello “nos lleva a promover estrategias de colaboración estables con las instituciones sanitarias que faciliten afrontar los diferentes retos y oportunidades, asegurando el acceso a la innovación y a una asistencia sanitaria eficiente para los pacientes”. Dentro de los atributos que enumera Moreno, cabe destacar que el ejercicio ha de ser siempre desde una “gestión responsable y transparente”.
Valor para los poderes públicos
Este es el quid de la cuestión: la transparencia y la veracidad. Las Relaciones Institucionales sirven a las organizaciones para estar al tanto de las cuestiones legislativas, reglamentarias y políticas que les afectan, y se encargan de defender las necesidades tanto de la organización como del sector y trasladar dicha información a las administraciones públicas competentes. Por tanto, los poderes públicos se benefician, en la otra cara de la moneda, al obtener información transparente y veraz de las organizaciones. Así lo expresa el director general de Coordinación de la Asistencia Sanitaria de la Comunidad de Madrid, César Pascual Fernández: “Hoy en día es necesario que tanto los responsables de la Administración como los gestores sanitarios mantengan un cierto grado de interlocución con la industria farmacéutica para conocer el mercado, pero deben hacerlo con transparencia e integridad. La industria farmacéutica es un agente más del sistema sanitario, y como tal tiene la capacidad de ser proactiva en la búsqueda de esa colaboración con la administración sanitaria. Los nuevos roles que la industria farmacéutica va a tener que asumir fundamentalmente van a ser cada vez más vinculados a la concepción de servicio por encima del producto, y ello hace que la figura del profesional de las RR.II. a mi entender adquiera un carácter más relevante, aunque ciertamente deberá fortalecerse y alejarse aún más del marketing”.
Entretanto, la directora gerente del Instituto Catalán de la Salud, la doctora Candela Calle, califica a los responsables de Relaciones Institucionales como “el referente por parte de las compañías farmacéuticas que hacen y pueden hacer el papel de coordinación de todos los departamentos internos de la pharma, alinear los objetivos del sector salud a la pharma y facilitar los diferentes acuerdos de relación”.
“En mi opinión, los responsables de las RR.II. han de ser el nexo de unión entre la industria farmacéutica y las administraciones públicas o privadas en el sentido de fomentar el diálogo, mejorar las negociaciones y, sobre todo, explorar las necesidades que en cada momento preocupan al pagador o decisor de la prestación sanitaria”, destaca por su parte el director de Investigación e Innovación de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (SEFH), el doctor José Manuel Martínez Sesmero.
Antonio Alarcó Hernández, del Grupo Parlamentario Popular en el Senado y portavoz de Sanidad en la Comisión de Sanidad y Servicios Sociales, cree que los profesionales aportan valor y colaboran “de forma eficiente a la transparencia de las instituciones sanitarias”. Mientras que fuentes de Ciudadanos, por su parte, aseguran que las Relaciones Institucionales en el campo de la Farmacia “aportan el valor de la interlocución en un campo muy importante de nuestro SNS. Ganar en transparencia y objetividad es, sin duda, un reto para las mismas”.
El consejero de Sanidad y Políticas Sociales de la Junta de Extremadura, José María Vergeles Blanca, explica que los responsables de Relaciones Institucionales “aportan valor a las organizaciones sanitarias en un Estado donde las competencias están descentralizadas, como medida de cohesión del sistema, de alguna manera […] Finalmente, el director de Farmacia del Gobierno Vasco, Iñaki Betolaza, considera que la del responsable de RR.II. “es una figura adecuada que permite un mayor y mejor conocimiento de los proyectos, productos y actividades de las compañías farmacéuticas por parte de la administración sanitaria, y un canal de comunicación que permite compartir la problemática y los retos del sector farmacéutico y del sistema sanitario más allá de las relaciones comerciales o contractuales que puedan mantener ambas partes”.
Tener capacidad para motivar al equipo, habilidades de comunicación, idiomas y ser personas colaborativas son aspectos imprescindibles, según Regina Revilla, cuando nos referimos a estos profesionales, que, a fin de cuentas, tienen un papel esencial para contribuir a que todos tengamos una atención sanitaria mejor y más sostenible. ¿Y dónde debemos mirar? Países como Estados Unidos o Gran Bretaña llevan décadas siendo pioneros en el ámbito de las Relaciones Institucionales, por lo que éstos son dos buenos ejemplos. “No obstante, quisiera también resaltar que, en España, tanto las Comunidades autónomas como el Estado han ido adquiriendo destrezas y competencias en la aplicación de las RR.II. en el ámbito europeo. Aún nos queda recorrido para situarnos al mismo nivel que otras naciones que cuentan con más experiencia, pero estoy convencida de que vamos por el buen camino. Hoy por hoy, contamos con grandes profesionales de las RR.II.”, concluye la experta.
