Ernesto Ruiz, titular de la Farmacia Doctor Laguna (Madrid): “Debemos perder el miedo a innovar si queremos ser auténticos consultores de salud”

Llegaron con la idea de transformar una farmacia tradicional de receta en un espacio de salud donde tuviera cabida no sólo el paciente enfermo, sino también el cliente que busca el bienestar. Para desarrollar su proyecto se apoyan en la gestión por categorías, un modelo de organización eficaz para conocer las fortalezas y debilidades de su oferta

Farmacia 3El establecimiento actual comenzó su andadura en 2012 en la madrileña plaza del mismo nombre (Plaza Doctor Laguna), junto al Parque del Retiro y muy cerca del Hospital Universitario Infantil Niño Jesús. El proyecto estaba en ciernes, pero Ernesto y su equipo guardaban en su mochila la experiencia suficiente como para conocer en profundidad qué era lo que buscaba su público objetivo, y a partir de ahí ofrecerle los productos y servicios necesarios que cubriesen sus necesidades.

Se consideran una farmacia de barrio, pero lo cierto es que el perfil de cliente en Doctor Laguna es muy variado. Atienden a abuelos, padres, hijos y nietos; no en vano, son estación de paso para muchos escolares y parejas de padres, ya que varios colegios y guarderías se encuentran muy próximos a su emplazamiento.

Además, disponen de un programa de fidelización que les permite segmentar al cliente por su edad, sexo, situación familiar o hábitos de compra, lo que lo convierte en una herramienta tremendamente válida para anticiparse a las necesidades de quien entra por la puerta.

La filosofía de trabajo en el seno de la farmacia quedó fijada desde un principio, y a día de hoy se mantiene intocable: se trata, simplemente, de poner a disposición de los clientes la mejor experiencia de compra posible, lo que en ocasiones requiere de cierta dosis de innovación, tal y como reconoce su titular.

“Nuestro objetivo es convertirnos en los futuros consultores de salud de la población; en ello debemos poner todo nuestro empeño, pero para conseguirlo debemos perder el miedo a innovar”. En el local podemos encontrar todo tipo de productos, con una combinación bien estudiada entre stock generalista y líneas que pertenecen a lo que ahora se viene denominando selectivo”.

Los productos naturales abundan en sus lineales, fruto de una demanda que poco a poco va creciendo de forma exponencial y que ya no comulga con el famoso mito de “lo natural el flojo”.

Gestión innovadora

Infantil, Dermocosmética, y Dietética y Nutrición constituyen sus puntos fuertes. En la identificación de esas fortalezas juega un papel importante la gestión de la farmacia por categorías, un sistema de organización que llevan aplicando desde su apertura y que les ha dado resultados más que satisfactorios en la administración diaria del negocio.

Aplicado en su máxima expresión, este modelo de gestión les permite saber al instante qué productos son los más vendidos, dónde existen áreas de mejora, y cuáles son las sombras o “puntos negros” en la oferta. Cada categoría (dermocosmética, infantil, nutrición y fitoterapia, corporal y capilar, dental, EFPs…) tiene un responsable, de forma que cada uno de ellos se encarga de gestionar las compras, las ventas, y las promociones de su sección.

“A día de hoy creo que el campo de la salud articular tiene mucho recorrido. La gente vive más años, casi todo el mundo hace deporte, vivimos en la era del autocuidado y la prevención, y evidentemente todos queremos sentirnos mejor”, explica Ernesto a la vez que identifica otro mercado al alza: el capilar: “Si aprovechamos el tirón que tiene la caída del cabello, podremos abrir un mundo infinito de posibilidades con embellecedores, mascarillas, acondicionadores, etc. Las farmacias debemos ser actores principales, formarnos y especializarnos para trabajar un par de marcas en profundidad”.

A raíz del debate abierto en torno a la homeopatía después de que la Universidad de Barcelona decidiese suprimir un Máster en la disciplina, nos interesa saber la opinión de Ernesto y le preguntamos por ello.

Farmacia 1“La homeopatía está atravesando sus horas más bajas. Es cierto que a los farmacéuticos nos permite dar solución a muchos problemas que no tendrían remedio terapéutico posible sin ella, pero no nos corresponde a nosotros echar tierra sobre productos que se venden y se demandan en toda Europa.

A pesar de la polémica, no notamos un descenso en la demanda de estos productos”. Recuperando el análisis sobre la gestión por categorías de la farmacia, ésta refleja el interés de los cinco farmacéuticos que trabajan en el establecimiento por definir y respetar no sólo la organización de la oferta, sino también la del trabajo propio de cada uno de ellos, con el fin de que todos sepan en todo momento lo que tienen que hacer y cuándo tienen que hacerlo.

Por ello, las tareas básicas se encuentran repartidas y, en un nivel superior, se reparten las categorías y marcas en función del peso que tengan. Dentro de cada sección, su responsable se encarga del desarrollo de la formación tanto a la hora de recibirla por parte de la industria farmacéutica (laboratorios, distribuidoras…) como para hacerla llegar al resto de su equipo. Esto repercute sin duda en una mayor motivación del personal, que posee los conocimientos y habilidades necesarias para dar consejos profesionales acordes a lo que merecen los pacientes o usuarios.

En muchas ocasiones, la responsabilidad de facilitar esa formación recae en el titular de la farmacia. Ernesto está convencido de que “tenemos que invertir en nuestro personal, que es nuestro valor más importante. Un equipo que crea en el proyecto y sepa vivirlo como propio. Es, desde luego, lo que más valoro en un profesional de la farmacia, aunque también son necesarias otras cualidades y aptitudes: capacidad de trabajo en equipo, habilidades sociales, así como creatividad y ganas de innovar de forma constante. Nunca debe haber dos días iguales. Y, para eso, no todo el mundo está preparado”.

Declive de la receta

Farmacia 4Además de la dispensación de fármacos y productos de parafarmacia, ofrecen controles de tensión y riesgo cardiovascular, asesoramiento dietético, pruebas diagnósticas de glucosa, ácido úrico, colesterol, etc.

Una de las adjuntas de la farmacia (Beatriz) es también nutricionista, por lo que más allá del habitual control de peso, desde la botica se esfuerzan en estudiar la nutrición del usuario de una forma más individualizada y personalizada, comprendiendo la manera en la que los nutrientes influyen sobre los procesos metabólicos para poder realizar recomendaciones dietéticas que tengan en cuenta, entre otros elementos, la carga genética de cada individuo y los factores ambientales a los que está expuesto.

Disponen de un tocador donde imparten talleres con consumidoras, dejándoles testar y probar todos los productos. De igual modo, tienen en marcha un programa de ayuda a la deshabituación tabáquica, y participan en el ensayo clínico a través del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid mediante la realización de espirometrías a pacientes, y su posterior derivación directa al neumólogo en su caso.

La pregunta es obligada: ¿reciben una remuneración por estos servicios? “Los clientes quieren servicios de calidad que les aporten un plus, un valor añadido. Si el servicio aporta aquello que ellos buscan, no tendrán problema en pagar el valor del mismo. Si no cobramos, el usuario no percibe el valor de lo que les hemos ofrecido”, asegura Ernesto, cuyo punto de vista pone el foco en el profesional: “nos cuesta mucho poner en valor nuestro trabajo, nos acompleja cobrar según qué cosas y, al final, no las cobramos, con lo que dejamos de ofrecer ese servicio”.

La farmacia del futuro será un espacio de salud integral, donde la prevención y el autocuidado se erigirán en los actores principales. La tendencia es clara, y en Doctor Laguna apuestan por ser coherentes con ella, toda vez que la receta “parece estar muy tocada. Obviamente seguirá teniendo un papel fundamental, nunca debemos descuidarla; sin embargo, la falta de innovación sumada a los impagos en algunas comunidades autónomas nos harán caminar inevitablemente hacia una farmacia de servicios”.

En efecto, la deuda de muchas administraciones hacia las oficina de farmacia por el pago de las recetas hace pensar a Ernesto que “los recursos no se han usado de una forma responsable”, y podría actuar como catapulta incluso en regiones, como la madrileña, en las que felizmente no existe este problema. Si la realidad de los impagos supone una seria amenaza para muchos profesionales farmacéuticos, no lo es menos el empeño de grandes inversores y algún organismo público regulador por abrir el mercado del medicamento a las grandes superficies. “Es algo que siempre está ahí”, afirma, “pero no debemos lamentarnos ni caer en el pesimismo. Hay que luchar por ser competitivos y no olvidar nunca que somos el sanitario más accesible para la población. En eso no nos va a ganar ninguna gran superficie ni perfumería, así que no tengamos miedo a competir. Si sabemos hacerlo bien, no habrá nada que temer”.

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