Los establecimientos comunitarios mantienen sus reservas a la hora de embarcarse en la implantación de su marca corporativa en la Red. Su ausencia en el entorno online contrasta con los ingentes esfuerzos que vienen realizando para atraer hacia el comercio físico a nuevos segmentos de clientes
La necesidad de la farmacia comunitaria de “venderse” es un hecho incuestionable. En un contexto globalizado y ciertamente atomizado, con reformas normativas gravosas para el farmacéutico (rebaja de precios de referencia, dispensación exclusiva de muchos medicamentos DHs en farmacias hospitalarias…) y el impulso acelerado de nuevos canales de distribución en lo referente a productos de Consumer Health y fármacos no sujetos a prescripción (grandes superficies, parafarmacias, tiendas especializadas…), las farmacias españolas se encuentran ante uno de los retos más complejos de los últimos años: aumentar el ticket medio de la venta, y hacerlo no sólo a través de la calidad de servicios y productos, sino también mediante procesos innovadores de gestión y comercialización adaptados al siglo XXI.
Conocido el objetivo principal, el modo más eficaz para lograrlo (y aquí todos coinciden) pasa por conocer y fidelizar al cliente, así como ser capaces de medir los resultados de cada acción comercial y de captación que hacen los farmacéuticos. Ahora bien, no estaríamos contemplando la totalidad del nuevo escenario si no atendiésemos a una tercera pata imprescindible para el nuevo cliente / paciente de farmacia, al que podríamos referirnos como el “paciente digital”. Un cliente más informado, más exigente y también más humano, que permanece conectado a la realidad virtual de la Red cada vez durante más horas a lo largo del día; los smartphones y las aplicaciones móviles han llegado para quedarse.
El IV Foro del Farmagestor, organizado por Spin Pharma en colaboración con Evolufarma, sirvió de mesa redonda para debatir sobre la llamada “cliente-centricidad”, concepto acuñado para poner en valor la figura del cliente como pieza central de cualquier estrategia comercial en el ámbito farmacéutico. “Todas las decisiones que tomemos están basadas en cómo es el cliente y qué busca”, afirmaba Víctor García, director de proyectos de Spin Pharma, al subrayar la necesidad de segmentar y conocer en profundidad no sólo los comportamientos de compra de los clientes, sino también sus preferencias, deseos, inquietudes y referencias básicas a la hora de informarse sobre los diversos productos en oferta.
Sin embargo, el foro sirvió también para evidenciar la escasa penetración digital que existe en las farmacias españolas. Todo es atrevimiento y ganas de innovar cuando nos referimos a la incorporación de nuevas tecnologías en el servicio “físico” al cliente en el día a día, pero tal valentía desaparece cuando surge la posibilidad de ampliar el foco y lanzarse a la “aventura” de diseñar una página web, un blog o un perfil del estableci miento en las redes sociales. El último estudio de Evolufarma elaborado entre las farmacias nacionales arroja un más que discreto 14% de locales con presencia en el entorno digital a través de un portal web o de entornos similares. Casi 8 de cada 10 farmacias no tienen presencia en el buscador Google, lo que se asemeja bastante a aseverar que el 80% de las farmacias españolas no existen, o no al menos en un mercado, el digital, en el que confluyen cientos de miles de potenciales clientes receptivos a cualquier información profesional o avalada que ayude a incidir en su buen estado de salud.
El farmacéutico debe ser proactivo a la hora de intentar lograr aumentar el ticket medio de la farmacia, y la aparente pasividad de muchos establecimientos en el entorno online rebaja de forma ostensible su capacidad para atraer y seducir a futuros clientes.
Según el citado estudio, en 2015 el número de farmacias online aumentó un 32% respecto a 2014; 2.723 farmacias cuentan con página web, y 561 tienen tienda online para vender medicamentos a distancia tras la aprobación en 2013 del Real Decreto que regula la venta de fármacos en el medio digital.
La escasa expansión digital de la farmacia española contrasta con su presencia geográfica y, más concretamente, con la ingente labor de accesibilidad llevada a cabo desde su localización física hacia nuevos segmentos de clientes, sin desatender por supuesto a los ya fidelizados. Campañas de comunicación y concienciación social, técnicas de fidelización, servicios adicionales (cribados, etc.), acuerdos de colaboración con instituciones públicas… Podría decirse en términos coloquiales que las farmacias “se han movido” para no quedarse fuera de juego frente a sus competidores en el segmento de Consumer Health, probablemente el más importante actualmente en relación a su peso en la facturación. Esta hiperactividad comercial de los establecimientos les ha permitido aumentar su buena reputación e imagen como agentes sanitarios a nivel social, parámetro en el que obtienen mejores resultados que el conjunto de la industria farmacéutica.
La ordenación territorial permite que España sea uno de los países de Europa con menor ratio de ciudadanos por farmacia (o lo que es lo mismo, con mayor número de farmacias por número de habitantes de un territorio, en concreto 4,7 farmacias por cada 10.000 habitantes), con un promedio de 2.125 habitantes por farmacia. En capitales de provincia el promedio se reduce a 1.883 habitantes por farmacia, mientras que en el resto de municipios supera ligeramente los 2.200 habitantes.
El número de establecimientos farmacéuticos a nivel nacional creció, una vez más, el año pasado respecto a 2014 (83 más) gracias a la apertura de locales en municipios que no son capital de provincia, con un total contabilizado para el conjunto del Estado de casi 22.000 farmacias a 31 de diciembre. Andalucía, Cataluña, la Comunidad de Madrid y la Comunitat Valenciana son las autonomías con mayor número de farmacias, acumulando el 56% del total, y por ello tampoco sorprende que Madrid, Barcelona y Valencia sean las tres provincias que lideran el ranking en número de establecimientos comunitarios.
Mismos resultados que pueden extraerse tras analizar el número de aperturas y cierres: 106 farmacias abrieron en 2015 (98 en municipios que no son capitales), y 23 echaron el cierre de forma temporal (8) o definitiva (15). Además, se produjeron 155 trasla dos de farmacias. La Comunidad Valenciana concentró el 45% del total de aperturas en el Estado, con Cataluña en segunda posición. Por el contrario, el mayor número de cierres se registró en Castilla y León, aunque sólo uno de estos cierres fue definitivo.
La dicotomía entre la capital de provincia y el resto de poblaciones de la misma es ya un clásico a la hora de analizar las estadística que anualmente ofrece el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF). La diferencia es sustancial también en 2015, en el que apenas algo más de un tercio de las farmacias se localizaban en las capitales; en este sentido, destacan Extremadura, Castilla La Mancha, Asturias y Galicia como las comunidades autónomas donde el porcentaje de farmacias fuera de la capital es mayor (por encima del 79%). En el lado opuesto, Madrid mantiene el mayor número de establecimientos dentro de la capital, y sólo un 36% están localizados en el resto de la comunidad autónoma.
