La crisis del coronavirus ha hecho que las farmacias tengan que adaptarse a la nueva situación a marchas forzadas
En épocas de crisis siempre hay que reinventarse y adaptarse a los cambios. Una de las claves que va a ayudar a las farmacias durante la crisis que estamos viviendo es el fortalecimiento de la relación con el cliente. Este es el tema que se ha tratado este viernes en la ponencia “Foco en el cliente y la gestión del punto de venta. Estrategias ganadoras en estos tiempos de cambio” impartida por el socio-director de Shoppertec, José Antonio Andreu y moderada por la vocal de Dermofarmacia y Productos Sanitarios del COFM, Rosalía Gozalo Corral, durante las jornadas digitales de Infarma Covid-19.
Estamos en un momento de cambio y por eso “es más importante que nunca focalizar nuestro negocio y nuestros esfuerzos en estar cerca de nuestros clientes”, como explica Andreu. Además en este entorno es necesario, según el socio-director de Shoppertec, “adaptar la propuesta de valor” a las nuevas necesidades que se están produciendo. Por otro lado, insiste en la idea de que el “sector farmacéutico es la clave para salir de la crisis” y es importante “centrarse en conocer a los clientes”.
La crisis sanitaria que estamos viviendo va a transformar, no solo la sociedad sino la escala de valores, por lo que ganará relevancia la salud, la solidaridad, el respeto al medio ambiente, la autenticidad, la transparencia y el respeto intergeneracional. Dentro de estos valores, si nos centramos en el sector farmacéutico va a cambiar la toma de decisiones de la sociedad siendo el sector de la salud y el autocuidado dos puntos claves a tener en cuenta en las elecciones de los usuarios de farmacia. Lo que va a hacer que se acelere esta tendencia a la compra de productos de autocuidado que ya existía antes de la crisis.
Los profesionales sanitarios, referencia social
Según el barómetro llevado a cabo por Shoppertec, el 86% de la sociedad tiene una buena imagen de los farmacéuticos que, sin duda, se han convertido en las grandes referencias sociales en esta crisis. De hecho, esta confianza ha crecido un 60% durante la pandemia del coronavirus. En este punto Andreu ha querido agradecer la labor de todos los profesionales sanitarios con especial énfasis en los farmacéuticos “que han estado en la primera línea del combate de todas las enfermedades, no solo del coronavirus”.
Sin embargo, aunque se destaca que la imagen que tiene la sociedad de los farmacéuticos es muy positiva. Éstos se han visto “maltratados o poco valorados” por los gobiernos y las administraciones, según esta misma encuesta, superando el 95% los profesionales que admiten no haberse sentido valorados.
¿Cómo se comportan los consumidores?
Andreu ha aportado algunos datos curiosos derivados de un estudio internacional llevado a cabo por la consultora Edelman en el que se refleja que para el 65% de los consumidores tendrá un impacto importante en sus futuras decisiones de compra cómo responda una marca o empresa durante la pandemia.
Otros datos curiosos son: Un 71% de los consumidores perderán la confianza para siempre en las marcas y empresas que antepongan sus beneficios a las personas durante esta crisis. Un 33% ha convencido a otros de dejar de comprar una marca que piensan que no ha actuado convenientemente. Un 37% han empezado a usar una nueva marca por la respuesta o el comportamiento que ha tenido durante la crisis.
El impacto del confinamiento en los consumidores
“Es muy difícil cambiar los hábitos de una persona una vez adquiridos”, asegura el socio director de Shoppertec, haciendo referencia a los nuevos hábitos de consumo que ha adquirido la sociedad durante el confinamiento. Por ejemplo, “la mayoría de las consultoras estratégicas aseguran que la transformación digital y tecnológica ha podido experimentar un adelanto de unos 5 u 8 años”, afirma Andreu. De hecho, insiste en la necesidad de usar estos datos digitales de los clientes para conocerlos mejor y hacerles unas propuestas y ofertas más personalizadas.
En este sentido, el comercio online ha dado el mayor salto cualitativo y cuantitativo de su historia. “La farmacia tiene que posicionarse y en este sentido la tecnología nos permite interactuar con los clientes de forma distinta”, asegura Andreu. Por otro lado, habrá un cambio radical en los equipos comerciales y cambiarán los objetivos y la estructura de las visitas comerciales a farmacias. Pero no solo cambiará en este sentido, el futuro laboral también cambiará ya que el teletrabajo se asentará.
Pero hablar de tecnología no se reduce solo a internet. Rosalía Gozalo, ha destacado otras acciones que han supuesto un cambio en la farmacia, como la atención telefónica, que a consecuencia de la pandemia se ha convertido en un recurso habitual de consulta que ha llegado para quedarse y que también permite fidelizar clientes.
Además, los nuevos hábitos de higiene y distancia social también han supuesto un nuevo cambio también. “La nuevas normas y protocolos tendrán un impacto en la experiencia de compra en las farmacias”, afirma Andreu. Por otro lado, el distanciamiento social provocará cambios importantes en las visitas a tiendas físicas y en las experiencias de comprar. De hecho, uno de los espejos es China, donde la afluencia en los centros comerciales todavía no se ha recuperado.
Gozalo también ha hecho hincapié en la necesidad actual de reflexionar sobre ese cambio de estrategia y ha señalado que “contamos con apenas cinco minutos para conocer al cliente, entender sus necesidades y sus preocupaciones subyacentes, y cautivarle”. Y de ahí surge una cuestión relevante y que tendrá impacto en los hábitos de compra y de consumo, como son las nuevas normas y hábitos de higiene, además del distanciamiento social y el miedo al contagio, que afectan en la visita a los establecimientos. Ante esta cuestión planteada por Gozalo, Andreu responde que, efectivamente, “la experiencia del cliente con distancia física hace que se pierda esa humanización, pero hay que adaptar los espacios para limitar esa falta de contacto, recuperar el espacio de sala de ventas, observar por dónde circula el cliente cuando llega a la farmacia y adaptarse a sus necesidades”. Su reflexión final es que “no hay que tener miedo, ya que no es incompatible ser profesionales sanitarios con ser buenos gestores. Hay que dar el paso”.
“Nos enfrentamos a una de las mayores recesiones de la historia”, asegura Andreu. Aunque los consumidores no saben cuánto durará la crisis ya están ahorrando y su reacción va a ser similar a crisis económicas anteriores en la que los comportamientos se repetirán: elección de marcas blancas y primeros precios, tamaños grandes y productos multiusos y paquetes pequeños y de menor precio (unipersonales).
Ante esta realidad, el consejo que ha dado Andreu es que las farmacias deben enfocarse en mejorar la experiencia del cliente, potenciar la escucha activa, conocer las necesidades y los tipos de clientes y fomentar la oferta personalizada.
