Conseguir que el cliente tenga la mejor experiencia de compra desde que entra por la puerta de la farmacia, hasta que sale de ella, ese es el principal objetivo que marcan las tendencias del marketing de farmacia, donde la creación de espacios juega un papel esencial
Los datos son claros: los farmacéuticos son los profesionales a los que más acude la gente para pedir consejo o información sobre cuestiones relacionadas con salud, bienestar y, cada vez más, la belleza, por razones como las que destaca Luisa Alarcón, la protagonista del último episodio de la campaña del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF), ‘Una farmacia que marca‘. “Otros profesionales tienen mucha más movilidad, sin embargo, los farmacéuticos solemos estar más fijos; eso hace que conozcamos más al paciente, sus antecedentes y sus circunstancias. Los pacientes nos ven como una persona cercana. Aunque vengan a pedirte un consejo profesional, al final siempre terminan contándote algo personal, porque te tienen como alguien cercano y eso es lo que a mí me gusta”.
En este sentido, el presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid, Luis González Díez, recordaba, durante el I Congreso Nacional Médico Farmacéutico, “el valor que ofrece la red de oficinas de farmacia, al garantizar la cobertura de casi el cien por cien del territorio y ser una de las principales puertas de entrada al Sistema Nacional de Salud”.
La realidad es que la farmacia hace ya algunos años que dejó de ser un mero dispensario de medicamentos, para pasar a ser un lugar de referencia del sector salud. Y no sólo para personas de cierta edad, sino también para los jóvenes. Por esta razón y para no quedarse a la cola de lo que el consumidor demanda en la actualidad, las farmacias se están poniendo al día en todo lo relacionado con el merchandising, el marketing o el mobiliario de farmacia, con el objetivo de crear una experiencia única en cada uno de sus clientes.
Una realidad de la que ya se habló durante un encuentro que tuvo lugar entre los responsables de comunicación de los colegios farmacéuticos de las diferentes comunidades autonómicas y el CGCOF, el pasado mes de enero. Entre algunas de las cuestiones que se abordaron, cabe mencionar las campañas de comunicación que se realizan desde los colegios oficiales, así como desde las propias farmacias o el esfuerzo que están haciendo estos últimos por acondicionar sus establecimientos o estar en Internet, ofreciendo información verídica y útil para los usuarios que deseen consultarla.
Pero más allá de tener presencia en Internet, las farmacias están apostando claramente por el consumidor que acude hasta su establecimiento, con nuevas técnicas de merchandising, marketing y comunicación, donde la atención plena al cliente o el rediseño de los espacios de farmacia juegan un papel muy importantes.
4 tipos de merchandising en farmacia
Esta técnica de mercadotecnia tiene como objetivo colocar un producto en un punto estratégico, de manera que llame la atención del posible comprador. En farmacia se diferencian hasta 4 tipos de merchandising:
- De seducción: que sirve para llamar la atención de los clientes antes de que entren en la farmacia. Muchos laboratorios de dermofarmacia ayudan a los farmacéuticos con la decoración e iluminación especial de sus escaparates, con el objetivo de lograr el mencionado propósito: que entren a comprar a la farmacia.
- De presentación: cuyo objetivo es promover la venta impulsiva. Consiste en colocar los productos de manera que el cliente se sienta atraído por ellos y que, a su vez, aporten el mayor rendimiento posible al farmacéutico.
- De fidelización: es el más fácil de reconocer y, de alguna manera, también el más amable de cara al consumidor. El objetivo de la fidelización es que el cliente elija nuestra farmacia, frente a otra, para la compra de productos recurrentes.
- De gestión: con este tipo de merchandising se persiguen 2 objetivos; por un lado, rentabilizar al máximo el lineal de productos y, por otro, que haya mayor rotación de producto. Para llevar a cabo este tipo de merchandising es necesario tener muy bien calculado el espacio de la farmacia y estudiar continuamente la demanda de productos.
Tendencias del marketing
El sector de la farmacia no es ajeno a las tendencias de marketing generales. En la actualidad, la clave es tener al cliente en el centro de la estrategia y llegar a él a través de las emociones, de manera que éste se sienta alineado con el servicio y los productos que tiene a su disposición en la farmacia y no sólo acuda a la misma para adquirir sus productos de salud, sino que la recomienda y ama la marca personal de su farmacéutico.
Úrsula García y Juan Esteve, Project Manager y Digital Manager de Concep, empresa especializada en el diseño y reforma de farmacias modernas y rentables, explican que “hoy los consumidores van por delante de los retailers. Los hábitos, demandas, gustos y preferencias de los primeros evolucionan a un ritmo vertiginoso y los segundos tratan de adaptarse lo más rápido posible, para estar a la altura de esos cambios y satisfacer a los nuevos modelos de cliente”.
“En la farmacia ocurre exactamente los mismo -prosiguen- , por eso, conceptos como la experiencia de compra ya se están trabajando desde hace tiempo, y empieza a ser una necesidad introducir nuevos, como la omnicanalidad, y la implantación de nuevas tecnologías, como el digital signage, o los beacons, para llegar a cumplir con las expectativas del marco actual de la sociedad”.
Pero, ¿qué significan esos términos? A modo de resumen, la omnicanalidad es aquella estrategia de marketing que persigue mejorar la experiencia de usuario en la farmacia y la atención al cliente, a través de los diferentes canales con los que cuenta.
Por otro lado, el digital signage es la experiencia que el usuario tiene frente a pantallas digitales colocadas de manera estratégica, gracias a las cuales el usuario recibe información o descuentos, por ejemplo, con el objetivo de que responda positivamente a esa comunicación. Está demostrado que los displays, es decir, las imágenes en movimiento, son 7 veces más eficaces que los carteles estáticos tradicionales.
El último término, Beacons, responde al incesante incremento del Big Data, que también llega a las farmacias. Se trata de pequeños dispositivos que son capaces de recoger datos de proximidad con móviles. Gracias a esto se pueden, por ejemplo, enviar ofertas de interés a los clientes.
Además de las mencionadas tendencias, Alejandro Tellería, responsable de marketing de la empresa de creadores de espacios farmacéuticos, Apotheka, también nos indica otras 3 tendencias más, pero antes señala que “existe una problemática legal en farmacias, causada por una normativa antigua y muy estricta, que es interpretada por las distintas comunidades autónomas y otras instituciones sanitarias, en cada lugar, de una manera. Por tanto, en ciertas zonas, algunas de las prácticas de marketing que son tendencia, no van a estar bien vistas. En general, en el norte la normativa es más restrictiva y conservadora, farmacéuticamente hablando, que en toda la parte mediterránea, donde es mucho más abierta”.
“Dicho esto -continúa- voy a citar algunas tendencias que la normativa, en algunos lugares, no se recogen, pero que, por otra parte, de alguna manera, se han validado”.
Así las cosas, la primera tendencia a señalar es la profundización en los programas de fidelización. La tendencia es el CRM (Customer relationship management) y la actitud que tienen que tomar las farmacias frente a ello, es el aprendizaje en criterios de hipersegmentación para mejorar sus ventas y fidelizar a sus clientes a través de información útil y personalizada para cada uno de ellos o mediante promociones que sean de su interés, sin resultar invasivo.
Otra de las tendencias del marketing en general y que también se empieza a poner en práctica en las farmacias, es el hecho de potenciar la marca personal del titular. “Todos conocemos a Boticaria García y cada vez son más los farmacéuticos que se deciden a potenciar su marca personal, porque la farmacia es un negocio que el 90% de los usuarios vincula, mentalmente, con una persona. Todos los boticarios tienen una marca personal, es decir, la forma en la que los clientes les perciben, pero es necesario que la potencien para diferenciarse de la competencia y porque como en ningún otro negocio, la marca personal del farmacéutico potencia la de su negocio”.
Por último, Tellería señala la comunicación digital como la tercera tendencia del marketing farmacéutico. “Desde un punto de vista conceptual, las 3 tendencias están relacionadas con la manera en la que te comunicas con tu cliente, porque en esa comunicación digital no es sólo importante decidir dónde y el tipo de soporte que pones, sino el mensaje que transmites en esa comunicación digital”.
Farmacéuticos implicados
El responsable de marketing de Apotheka está convencido de que “las nuevas generaciones están mucho más concienciadas de la importancia de poner en marcha nuevas estrategias de marketing y venta en farmacias y, por tanto, tienen una mejor actitud, en una sociedad donde la competencia es mucho mayor”.
Precisamente, en este último punto también coinciden desde Concep: “dada la competencia feroz y las altas exigencias del paciente-cliente, es necesario trabajar la marca de la farmacia para diferenciarse. Acciones como las campañas de comunicación o actividades para la comunidad, pueden servir para posicionar la imagen de la farmacia y generar tránsito en el espacio de salud. Por eso, desde Concep siempre recomendamos a las farmacias que utilicen campañas de comunicación propias, para potenciarse ellas mismas y que puedan establecer relaciones a largo plazo con sus pacientes-clientes”.
“El modelo de farmacia español -añaden- está enfocado al trato asistencial y es el país con más farmacias por habitante de la OCDE. Este dato es muy positivo para los ciudadanos, pero para las farmacias supone un alto nivel de competencia, por eso se están dando pasos agigantados para innovar, ofrecer experiencias de compra que aporten valor, y que engloben un servicio 360º, ya que el cliente no solo busca comprar, sino sorprenderse y entretenerse”.
A modo de conclusión y como consejo a los farmacéuticos, desde Concep invitan a “empezar a trabajar en su farmacia de manera estratégica y analizar las necesidades de sus clientes, así como a su competencia más cercana. Esto les ayudará a definir su foco y los primeros pasos a seguir”.
