El bienestar y cuidado de los clientes son la razón de ser de la farmacia. Por eso, las herramientas de marketing y comunicación, así como la gestión de stocks y el impulso de la venta cruzada, se convierten en claves para conseguir los objetivos principales de estos establecimientos: su captación y su fidelización
En la actualidad, las farmacias tienen que hacer frente a múltiples competidores, ya que la pandemia y el aumento de la digitalización han hecho más accesibles otros canales de venta que ofrecen productos a golpe de clic. De hecho, según el último estudio Farma Shopper Post-COVID, publicado en julio, la farmacia identifica como sus principales competidores al canal online (41%, según el Barómetro a farmacias 2020 de Shoppertec) y las parafarmacias de gran distribución. Por todo ello, las boticas están en el momento oportuno de buscar formas de ser rentables y de ofrecer ese distintivo que tienen y que les hace únicas: su formación y asesoramiento.
Captación y fidelización de clientes
Con la evolución del mercado, las demandas han cambiado y el perfil del cliente ha evolucionado. La consolidación del mercado de Consumer Health, así como la visión de la botica como un espacio en el que encontrar asesoramiento, acompañamiento y confianza, han provocado que los jóvenes se conviertan en un perfil común y ha llevado a estos establecimientos a reestructurar todos los elementos de comunicación que estaban llevando a cabo. Sin embargo, según datos de Shoppertec, sólo el 53% de las oficinas de farmacia dicen tener implantado un plan de fidelización. Lo más habitual, según declaran las propias boticas en el barómetro, es que cuenten con entre un 20-30% de los clientes suscritos a un programa de fidelización (según un 25% de las farmacias), mientras que sólo un 16% declara tener más de un 50% de clientes fidelizados.
La irrupción del coronavirus, que ha aumentado la conciencia social sobre la importancia de la higiene y la obligatoriedad del uso de mascarilla (ahora ya sólo en espacios cerrados), se han incrementado las ventas en este segmento. Por otro lado, la democratización de las redes sociales y el uso de internet como primer punto de búsqueda de consejos y productos, ha provocado que las farmacias encuentren en la comunicación y en la venta online un punto a favor para aumentar su exposición. De hecho, la presencia en redes sociales, tanto de perfiles de farmacia como de farmacéuticos, ayuda a la farmacia a captar clientes en un 36% y a fidelizarles en un 31%. En esta línea, la penetración de Facebook en los compradores de farmacia es del 89%, seguido de Instagram, con un 77%, aunque el uso diario es mayor en la segunda red, con un 67% versus el 61% de uso en Facebook.
Desde la empresa Sisfarma, dedicada a la rentabilización de las farmacias, destacan la importancia de crear un buen plan de marketing y enumeran algunos de los aspectos que se tienen que tener en cuenta, valorando todos los departamentos, como por ejemplo “qué necesidades o presión de stock tiene nuestra farmacia, las compras previstas y a qué cifra de ventas queremos llegar en un plazo de tiempo determinado”.
Como en todos los negocios, el target al que va dirigido nuestro negocio tiene un peso fundamental. Por este motivo, tenemos que tener claro cuál es el público objetivo al que queremos llegar. Una vez que tengamos hecho todo el estudio inicial, es importante crear un calendario de campañas y definir qué canales de comunicación son los más idóneos para transmitir los mensajes que queremos. “Existen canales de comunicación de farmacia internos, orientados incluso a tu equipo de la farmacia además de a los clientes y, por supuesto, los canales de comunicación externos”, aseguran desde Sisfarma. Estas herramientas sirven, según la empresa, “para atraer a los clientes, uniendo los intereses de tu farmacia, tus empleados y tus clientes”.
Gestión de stocks y venta cruzada
Como el cliente es la razón de ser de la farmacia, todas las herramientas van encaminadas a él. Desde Sisfarma apuntan que “la fidelización de clientes en farmacia, en la actualidad, no es posible sin un CRM farmacia”. Pero, ¿cómo funciona esta herramienta? Por sus siglas en inglés, “Customer Relationship Management o CRM”, o lo que es lo mismo, la “Gestión de la Relación con los Clientes” es un software informático que nos ayuda a administrar la relación con los clientes y lo hace con el objetivo de impulsar la venta cruzada y la venta adicional, que no es más que la venta de productos complementarios que hace que suba el valor del ticket medio y que se aumente la cobertura de necesidades del cliente, estrechando la relación entre farmacéutico y paciente y, por supuesto, fidelizando al comprador. En este aspecto, el farmacéutico se puede encontrar con dos tipos: la venta de productos complementarios que guardan una relación con lo que ya demandaba el cliente y la venta de nuevos productos que satisfagan nuevas necesidades. Para asegurar estas ventas, es imprescindible la formación y motivación del equipo.
La gestión óptima del stock es otro punto a tener en cuenta en aras de conseguir una farmacia rentable. Uno de los modelos de clasificación clásicos, conocido como el ABCD, es interesante para identificar cuáles son los productos que tienen mayor valor global, entendiendo este valor en términos de tiempo y control (es decir, el grado de atención que debemos poner en él). Así, tendríamos los siguientes productos. Según el experto Luis de la Fuente:
- Artículos A. Los que más se venden, es decir, necesitan un control máximo. Se trata de un número reducido de referencias que tienen un carácter estratégico en cuanto al valor total del stock, por eso el nivel de atención y control debe de ser muy elevado, de forma que se eviten roturas de inventario sin tener stocks de seguridad elevados. Se suelen gestionar mediante una relación directa con el proveedor o laboratorio.
- Artículos B. Su rentabilidad es intermedia, por lo que su importancia es secundaria en relación con los artículos A. Se gestionan por medio del ordenador, controlando mensualmente su evolución hacia productos A o C.
- Artículos C. Tienen muy baja rotación y rentabilidad. Su papel está más relacionado con el servicio o la calidad/prestigio. Su gestión no debe ocupar tiempo, ya que aportan muy poco a la rentabilidad de la farmacia.
- Artículos D. Se vende menos de una unidad al año. Pueden dar faltas y su inventario basta con que sea anual.
La digitalización es imparable
La digitalización y robotización de las farmacias es relativamente reciente, pero imparable. Ante la tecnologización de los hábitos de compra, las boticas han entendido que sólo hay una forma de no quedarse atrás: introduciendo estas dos herramientas en sus establecimientos. El 76% de los compradores de oficina de farmacia señala que ha buscado alguna vez información online sobre las categorías que compra, según la actualización del estudio Farma Shopper realizada en junio de este año (lo que supone un 16% con respecto al estudio Farma Shopper de 2020-2021).
¿Qué cambios han llegado para quedarse? Farma Shopper respondió a esta pregunta durante las jornadas de Infarma Virtual 2021, de la mano de Lara Rodriguez, responsable del servicio de atención al cliente, y José Antonio Andreu, CEO de la empresa. Y uno de los datos que destacaron sobre las nuevas tendencias en el mercado es que el uso de redes sociales en el comprador de Consumer Health se ha disparado.” El comprador tiene una media de 6,4 redes sociales (WhatsApp, Youtube, Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, TikTok…). Además, hay un importante número de compradores que siguen a influencers y que estos tienen repercusión en su elección a la hora de comprar”, explicaban.
Sin embargo, aunque el cliente de la oficina de farmacia se ha vuelto mucho más digital, sigue buscando el contacto físico y el asesoramiento del farmacéutico, acudiendo a la farmacia. “Prueba de ello es que el 42% de los compradores de Consumer Health (un 53% si hablamos de los compradores menores de 20 años o Generación Z) recibió asesoramiento por parte del personal de la farmacia sobre el producto en su última compra. Por eso, se compita o no con el canal online, la farmacia debe tener una estrategia omnicanal que le permita adaptarse a las necesidades de sus clientes”, apuntaron los expertos de la consultora.
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